Utm-метки: зачем они нужны и как их настроить

Какая разница между данными Google Analytics и Facebook.

Однако, даже такая профессиональная настройка UTM меток не спасет вас от разницы в показателях аналитики и рекламного кабинета. И это нормально. Больше информации про ЮТМ метки вы можете узнать на сайте https://smoservice.media/pages/tools-utm/.

Хотя начинающие специалисты и рекламодатели начинают переживать по этому поводу. Так вот, стандартное различие данных по отрасли — около 20%. Почему так? Из-за разницы  моделей атрибуции. И вы, к сожалению, с этим ничего сделать не можете.

Это касается не только сайтов, но и аналитики мобильных приложений, там такая же ситуация.

Поэтому, если ваша разбежность в рамках 20%, не переживайте, это нормально. А если больше, тогда нужно смотреть настройки аналитики или рекламного кабинета и детально разбираться в том, что не так.

Из чего состоит UTM-метка

Логика работы UTM-меток очень простая. Вы добавляете к обычной внешней ссылке хвост с переменными и параметрами.

Переменные — это значения, которые пишутся до знаков «=». Условно говоря, это поля, которые вам нужно заполнить, чтобы система аналитики поняла, откуда пользователь пришел на сайт.

Параметры — это значения, которые прописываются после знаков «=». Они содержат информацию о рекламной кампании или иные данные, которые позволят идентифицировать источник трафика.

Классическая пятерка переменных в UTM-метке:

• utm_source — источник кампании, канал, из которого пришел пользователь;
• utm_medium — тип трафика, дополнительная информация об источнике;
• utm_campaign — данные о названии рекламной кампании;
• utm_content — контент ссылки, часто содержит заголовки объявлений или баннеров;
• utm_term — дополнительная информация о переходе на сайт.

Минимально нужно задействовать первые три переменные, остальные — опционально. Можно добавлять свои переменные, но не все системы аналитики корректно их распознают.

10 рекомендаций по работе с UTM-метками

Получение развернутых сведений о каждом рекламном объявлении возможно лишь в том случае, если выполнена оптимальная настройка UTM-меток, и все URL работают корректно

Мы выделили 10 нюансов, на которые стоит обратить внимание при использовании UTM на сайте

Проверяйте URL с метками

Проверка битых страниц

Когда UTM-метка добавлена, не забудьте проверить, что ссылка корректно открывается и не отдает ошибку 404

Это особенно важно если URL размечены вручную, когда есть риск допустить любую ошибку в синтаксисе

Используйте правильный синтаксис

Синтаксис

Правильная работа UTM-меток и наиболее полный сбор статистики возможны только при соблюдении синтаксиса. При вводе значений параметров кириллицей данные могут отображаться некорректно. Рекомендуется пользоваться латиницей вместо кириллицы.

Системы аналитики чувствительны к регистру. Мы советуем все метки прописывать нижним регистром и принять это как незыблемое правило. В противном случае одно и то же слово с прописной и заглавной буквы будет восприниматься системой как разные значения.

Пробелы в метках недопустимы. Их принято заменять знаком подчеркивания «_» или дефисом «-».

Сокращайте ссылки

Сокращение URL

Адрес страницы сайта с разметкой выглядит громоздко и непонятно. Чтобы не пугать пользователей ссылками длиной в несколько строк, желательно сокращать их известными способами. Для этого предусмотрены специальные сервисы с функцией сокращения, в том числе бесплатные. Некоторые генераторы UTM-меток выдают сразу сокращенную ссылку, что очень удобно.

Прописывайте якоря после UTM-метки

Если на интернет-странице сайта есть якорь #, то метку необходимо вставлять перед ним, вынося # в самый конец.

Пример.

Исходный:

https://neiros.ru/#more

Размеченный:

https://neiros.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=blog#more

Якорь

Следите за общедоступной информацией

Просматривать ссылку с UTM-метками может каждый. Пишите в метках такие значения параметров, которые могли бы косвенно передавать важную информацию конкурентам.

Синтаксис

Закрывайте от индексации страницы с UTM-метками

Disallow

Если вы сливаете трафик не на лендинг, а на полноценный сайт и используете seo продвижение, не допускайте индексации страниц с UTM-метками. Закрыть отдельные ссылки от поискового робота можно в файле robots.txt, прописав команду Disallow: /*utm=. В противном случае они будут восприняты как дубли.

Используйте директиву Clean-param

Это касается всех страниц с метками. Поисковый робот Яндекса не будет многократно перезагружать повторяющуюся информацию, что снизит нагрузку на сервер и повысит эффективность обхода сайта.

Clean-param

Директива Clean-param: utm_campaign&utm_medium&utm_source&utm_term&utm_content / прописывается в robots.txt.

Стандартизируйте разметку

Cтандарт

Заранее рекомендуем продумать структуру данных и значения параметров, составить инструкцию по всем меткам и их назначению. Даже если вы работаете в одиночку, такая схема существенно упростит задачу и исключит вопросы. Если же над рекламной кампанией трудится целая команда, стандартизация жизненно необходима.

Используйте дату для маркировки

Дата

Нередко бывает, что данные из разных источников дублируются или объединяются при сведении статистики. Чтобы этого не случалось, советуем присваивать тегам текущую дату. Прописать их можно в параметрах utm_campaign или utm_term.

Зачем проставлять UTM метки в рекламном кабинете Facebook?

Если вы хотите делать Digital маркетинг качественней, чем 50% рынка, то вам достаточно освоить инструментарий описанный выше. Однако, если вы хотите не допускать распространенных ошибок, даже среди профессионалов в продвижении в Facebook и делать качественней, чем 90% специалистов в этой области? Тогда я рекомендую вам делать UTM метки через рекламный кабинет Facebook.

Почему? Давайте разбираться.

Для начала где в рекламном кабинете выставляются метки? Там же, где собственно и ссылки — на уровне объявлений.

Обычно все копируют ссылки в UTM метками и вставляют их в поле URL сайта, однако лучше это делать в специальном месте для этого — в кабинете Facebook, для этого нужно опуститься чуть ниже.

Поле называется «параметры url», оно обозначено как «необязательное». Так как Facebook не обязывает вас настраивать рекламу профессионально, а даже наоборот, чем меньше вы будете знать тонкости настройки, тем больше facebook c вас заработает. Поэтому фейсбук так активно вам предлагает «нажать» кнопку для запуска вашей рекламной кампании, особенно в инстаграм.

Но вернемся к параметрам. На примере они уже прописаны. У вас же изначально будет пустое поле, однако не расстраивайтесь, вам не нужно все это вручную прописывать, вы можете создать эти параметры прямо здесь. Для этого нажмите «создать параметры url»

Вам откроется такое вот окно, где вы, как и в гугл, сможете ввести все необходимые параметры. Легко и просто.

Обратите внимание. В поле «параметры url» знак вопроса впереди НЕ должен стоять, Facebook добавит его самостоятельно

Если вы его поставите, то метки скорей всего не сработают вообще.

Как использовать UTM метки в рекламных компаниях?

А теперь расскажу, почему же это нужно делать и почему не делать так будет ошибкой для профессионального уровня.

Когда вы вставляете ссылку с UTM метками в поле «URL сайта», вы будете иметь намного больше разбежностей между Google Analytics и рекламным кабинетом Facebook. Почему? Очень просто, ведь как только вы запустили объявление, то по вашей ссылке, которая вписана в «URL сайта» сразу начинают переходить боты фейсбук, чтобы проанализировать содержимое вашего сайта на предмет соответствия рекламным правилам социальной сети. И если вы хоть раз запускали рекламу, то понимаете что речь идет не об одном или двух переходах, их реально могут быть десятки на одно объявление. По этой же ссылке будет переходить и менеджер Facebook, который проверяет рекламу после апелляций.

Если же вы указали метки в поле «параметры url», то все боты и менеджеры будут переходить по «голой» ссылке на сайт, а уже целевая аудитория по ваших метках. И ваша аналитика не будет загрязняться техническими посещениями, а значит отчеты будут более релевантные.

Разрозненные данные

Если смотреть глобально – у нас есть рекламные системы и все прочие системы, назовём их системами аналитики. В рекламные системы мы вливаем рекламный бюджет и показывает рекламу своей целевой (или не очень) аудитории. В системах аналитики мы смотрим на результаты нашей рекламы – сколько было закрыто целей, чатов, звонков, и конечно сколько продаж это принесло.

Проблема проста – рекламные системы никак не связаны с системами аналитики. Да, между Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом связка замечательная, как и между Google Ads и Google Analytics. Но на этом простые связки заканчиваются. А связь между расходами и результатом хочется видеть всегда и везде.

Сегодня каждый сервис стремится стать сервисом сквозной аналитики. Возможно когда-нибудь та же Метрика добавит миллион интеграций которым не нужны метки. Но сегодня мы живём в мире, где данные разрозненны. Расходы в одной системе сложно сопоставить со звонками в другой. И выход тут только один – полноценные и качественные UTM метки. Кстати для интеграции с Метрикой они тоже будут полезны;)

Представим простой случай – клиент хочет увидеть CPL заявок в разбивке по устройствам для Яндекс.Директа. Заявки он смотрит в Google Analytics. Если вы скажете, что по устройствам между Директом и Google Analytics нет связи – клиент уйдёт в другое агентство. И в общем-то будет прав, так как свести эти данные проще простого если у вас правильно выставлены UTM. Осталось понять что значит правильно.

Анатомия UTM-меток

Ссылка без UTM может выглядеть так:

http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama

Но весь URL, включая UTM, выглядит так:

http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Как расшифровать UTM

Метка состоит из обязательных компонентов:

2) utm_medium – тип трафика (соцсети, баннерная реклама и т.д.)

Источник / канал есть в главном меню на рабочем столе (дашборде) в Google Analytics. Чтобы его найти, необходимо пройти путь: Источники -> весь трафик-> Источник / канал. Благодаря utm, здесь вы увидите всю активность по источникам в паре с каналом.

Вы можете разделить их путем выбора отдельных параметров:

либо источник

Либо канал:

Для анализа эффективности канала лучше использовать обобщенные данные, не делайте его слишком точным. В то время как Кампании или Источник могут быть конкретными, Канал должен быть общим. Google автоматически распределяет:

• Organic (органический поиск);
• (None) (источник не определен);
• Referral (реферальные ссылки);
• CPC (с автопометкой AdWords).

Одно из преимуществ использования UTM – вы сами выбираете параметры источников, каналов и кампаний, которые важны с точки зрения вашего бизнеса. В качестве примеров, вот хорошие параметры каналов:

• Social
• Email
• Feed
• Banner
• CPC
• Display
• Affiliate
• E-book
• Print
• Billboard
• Partner
• QR code
• Widget

3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения. Как правило, это транслитерация полного названия. Имя каждой кампании уникальное, но одна и та же кампания может использоваться в различных источниках и типах трафика.

Google рекомендует использоватьэтот параметр для отслеживания какого-либо продукта или направления.

Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я строчка) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я строчка) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

Детализация и сегментирование результатов позволяет оценить, насколько больше новых пользователей вы получаете, или канал, который может больше содействовать сохранению или вовлечению пользователей. Что, в свою очередь, поможет скорректировать способы привлечения трафика.

При настройке детальной аналитики вы сможете даже определить ROI (коэффициент возврата инвестиций) по каждому источнику, каналу, кампании и даже ключевому слову.

Дополнительные компоненты UTM-меток

4) utm_content – отслеживает уникальную рекламу или регион, который привел трафик.

Используйте этот тег, чтобы получить данные для выявления различий тестов одного и того же объявления. Это подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

5) utm_term – обычно отображает ключевые слова в рекламных кампаниях. Это замена автопометки AdWords, если вы размещаете объявления еще и в других системах, например, в Яндекс.Директ.

При использовании этого параметра, такой трафик будет приписан трафику с органического поиска, потому что Google не может их различить без меток. Это даст неверную информацию, что в свою очередь приведет к неверным решениям по рекламной кампании.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. Например, это кампания под названием «utm_guide»:. А это уже другая кампания, так как в названии заглавные буквы:

А это уже другая кампания, так как в названии заглавные буквы:

Одно из решений – сохранить полученные метки в какую-либо таблицу (например, в Google Docs) и в дальнейшем копировать значения для каждой кампании именно оттуда.

Перед запуском UTM-меток проверьте, правильно ли открывается каждый URL-адрес.

Генераторы utm-меток

Разметка ссылок вручную – процесс трудоемкий и кропотливый, велика вероятность совершить ошибку, из-за которой статистика будет собираться неполно или не будет собираться вообще. Поэтому для автоматизации этой работы можно использовать специальные сервисы, которые генерируют utm метки онлайн.

• «Компоновщик URL» от Google. Campaign URL Builder работает просто: указываете целевой url, заполняете значения всех меток – и получаете размеченную ссылку, которую можно скопировать и разместить в объявлении. Инструмент обрабатывает по одной ссылке, поэтому если в рекламной кампании много разных посадочных, работать с компоновщиком не очень удобно.
• Генератор utm-разметки от Tilda. Позволяет размечать ссылки для разных площадок: сгенерирует utm метки для ВК, Яндекса, Google, MyTarget. Вводите адрес сайта, выбираете площадку, заполняете поля с параметрами меток. Генератор автоматически подставит динамические utm-метки в зависимости от выбранной вами площадки.
• Компоновщик на utmurl.ru. Работает по тому же принципу, что и предыдущие генераторы. Умеет сокращать ссылку (убирать размеченный «хвост», чтобы ссылкой было удобнее делиться или публиковать в соцсетях) и переводить русский текст на латиницу.
• Excel/Google Таблицы. Большое количество ссылок можно разметить в excel-таблице с помощью стандартных формул.

Автоматическая безошибочная UTM-разметка

Онлайн-разметчики упрощают жизнь, но не всегда удобны, если надо сделать массовую разметку, а главное, если вы решите дополнить кампанию, придется опять создавать метки. Возникает вопрос, а нет ли решений, которые способны все сделать сами? Есть, если вы используете платформу автоматизации рекламы Marilyn.

Marilyn позволяет управлять РК на 17 рекламных площадках и, среди прочего, может делать автоматическую разметку для контекстной рекламы и рекламы в соцсетях. Достаточно выбрать рекламный канал, в котором нужно сделать UTM-разметку и сохранить настройки. В дальнейшем система будет раз в сутки обновлять UTM-метки.

Плюсы очевидны. Marilyn использует шаблоны всех рекламных площадок, не ошибается с разметкой и поддерживает ее в актуальном состоянии. К тому же система обладает гибкостью, если менеджер согласовал с клиентом нетипичный вариант разметки, его не составит труда реализовать. Поэтому если вы цените свое время и хотите исключить ошибки при UTM-разметке, используйте Marilyn.

Оставьте заявку на тест на сайте Marilyn и получите 2 недели бесплатного доступа ко всем возможностям системы.

Динамические UTM метки в рекламном кабинете Facebook.

И в конце статьи хочу рассказать еще про одну фишку в рекламном кабинете Facebook, связанную с UTM метками.

Чтобы каждый раз вручную не вносить данные для UTM меток, вы можете сделать динамические, которые будут подставлять значения с названия кампаний, групп объявлений и самих объявлений.

Важно! Это необязательно, но очень рекомендую в таком случае называть кампании, группы и объявления латиницей. Поверьте, это очень упростит вам потом отчетность

А вот что обязательно, так это заранее грамотно продумать структуру рекламного кабинета, если вы будете использовать динамические метки. Хотя этот совет думаю полезный не только в этом случае, а и вообще — при работе с рекламными кабинетами Фейсбук.

Где же настроить динамические utm-метки?

Там же, куда мы чуть раньше вставляли наши метки. Просто когда там пустое поле, то  со списка мы можем выбрать ему динамическое значение.

В итоге вы получите вот такой результат (как пример):

Таким образом, все значения подтянутся из выбранных данных и будут меняться, в зависимости от рекламной компании, группы объявлений или самого объявления.

Надеюсь, данная статья вам понравилась и пригодиться в вашей профессиональной деятельности. Используйте ее. Пусть ваша реклама будет сделана профессионально.

А для тех, кто хочет улучшить свои знания по настройке таргетированной рекламы, предлагаю пройти мой курс по таргету в Facebook/Instagram.

Пример

Предположим, что вы продвигаете салон красоты и у вас есть чат-бот, который позволяет записаться на услуги, а также предоставляет необходимую информацию о салоне, ее мастерах и услугах.

Первым делом вы зададитесь вопросом: “Как привлечь подписчиков в бот?”. Привлечь трафик помогут такие каналы как:

• контекстная реклама Яндекс Директ, Google Ads;
• таргетированная реклама в Instagram, Facebook, Вк, Mytarget;
• трафик с вашего сайта или лендинга;
• партнёрские программы;
• баннерная реклама и др.

Допустим, вы уже запустили рекламу в Яндекс Директ и в Инстаграм. Трафик в бота пошёл. Но понять, сколько конкретно людей пришло с Яндекса, а сколько с Инстаграма – сложно. Здесь как раз и помогут UTM-метки. Благодаря им вы увидите всех пользователей, пришедших в разрезе каждого отдельного рекламного канала. Но самое интересное, что в дальнейшем вы сможете вычислить, из каких каналов подписчики в итоге становятся вашими клиентами.

Так вы перестанете запускать трафик вслепую, начнёте его анализировать и в конечном счете кратно увеличите эффективность рекламы.

Слабое место UTM-меток

UTM-метка имеет неприятное свойство намертво «прилипать» к ссылке, даже когда пользователи переходят потом на другие ресурсы. Поясним на примере. Если пользователь найдет вашу размеченную UTM-метками ссылку ВКонтакте и поделится ей в своем Facebook-аккаунте, это прекрасно. Но трафик, который вы увидите от этого поста в Фейсбуке, будет отображаться в вашей аналитике как трафик из ВКонтакте. Виной всему — первоначальная UTM-разметка ссылки.

Это проблема, потому что контент в Интернете распространяется нелинейно и отследить разные источники непросто. Исследование, проведенное компанией 33across, показало, что в 82% случаев, когда люди делятся контентом, они делают это путем копирования URL-адресов.

Исходя из вышеперечисленных фактов, возникает логичный вопрос, для чего нужны UTM-метки в объявлениях, если они имеют столь значимый недостаток? Всё просто: с их помощью можно значительно улучшить качество аналитики даже вопреки указанной погрешности

Однако при их использовании важно отдавать себе отчет, что это не панацея. У них есть свои особенности, и нужно их учитывать

Успешная аналитика — это, в первую очередь, получение информации из разных источников и её сопоставление для более точных результатов. Даже если при сборе данных уже имеется погрешность, проведенный анализ может существенно помочь в выработке рекламной стратегии.

Пять основных параметров UTM-меток

В интернет-аналитике используют 5 параметров UTM, которые можно использовать для разметки любых веб-адресов. Они доступны для распознавания Яндекс Метрикой, Google Analytics и, конечно же, сервисом Neiros.

Пять параметров

Среди 5 универсальных меток выделяют обязательные и необязательные параметры. Расскажем об этих типах подробнее.

Обязательные параметры

Обязательные UTM-метки всегда должны быть включены в URL. Всего их три. Рассмотрим каждую с примерами значений.

utm_source

Source показывает источник переходов, например, сайта с размещенной ссылкой:

• Google;
• Yandex;
• Telegram;
• My.target;
• Youtube;
• Facebook и др.

Пример

utm_source=google

utm_medium

Medium отражает тип трафика:

• Email – из электронных рассылок;
• Banner, display – с баннеров;
• CPC (Cost Per Click) – из объявлений с оплатой за клик;
• CPM (Cost Per Mile) – из объявлений с оплатой за показы;
• CPA (Cost Per Action)– из объявлений с оплатой за действие;
• CPV (Cost Per Visitor)– с оплатой за визиты;
• Social – из соцсетей;
• Organic – из поисковых систем;
• Referral – со сторонних ресурсов;
• Retargeting – с ретаргетинговых кампаний и т. д.

Пример

utm_medium=cpc

utm_campaign

Campaign – название кампании, к которой относится ссылка. Обычно, это транслитерация полного наименования. Иногда может быть динамическое значение, например, когда речь идет о таргетированной рекламе в соцсетях.

Пример

utm_campaign=iphone

Необязательные параметры

Опционально, если хотите, можно заполнить в ссылку еще две UTM-метки.

utm_content

Content служит для идентификации объявлений с одинаковыми дополнительными параметрами. Например, когда нужно отследить данные по двум рекламным URL в одном тексте, utm_content покажет, какая именно ссылка привела пользователя.

Пример

utm_content=link

utm_term

Чаще указывает на ключевой запрос, по которому пользователи выходили на объявление. Разметка особенно актуальна для кампаний в Google и Яндекс, но может использоваться и для отображения другой информации.

Пример

utm_term=keyword

Опциональные параметры

Кроме перечисленных параметров, могут использоваться и другие дополнительные метки.

utm_nooverride

Помогает идентифицировать первый источник перехода на сайт и позволяет игнорировать последующие. Может потребоваться, когда потенциальный клиент несколько раз пришел на сайт из разных источников в рамках одного сеанса, чтобы отличить, первоначальный источник.

Например

utm_referrer

Учитывает переходы и корректно отслеживает при наличии редиректов на JavaScript. Метку можно использовать только для Яндекс.Метрики.

Параметры меток могут быть статические и динамические. Первый тип задается вручную, второй сервис аналитики подставляет самостоятельно, опираясь на соответствие собственной базы.

Основные UTM-метки и их назначение

Существует 5 utm-меток для отслеживания:

• utm_source *
• utm_medium *
• utm_campaign *
• utm_content
• utm_term

* Обязательные utm_метки, без добавления которых данные могут не поступить, либо поступить некорректно.

В таблице ниже наглядно представлено описание и варианты использования UTM-меток:

UTM-метка	Для чего используется	Пример
utm_source	Указывает на источник, откуда пришел пользователь	utm_source=yandex
utm_medium	Обозначает канал, откуда пришел пользователь	utm_medium=cpc
utm_campaign	Обозначает название и/или ID рекламной кампании	utm_campaign=Моя%20первая%20кампания**
utm_content	Обозначает содержание объявления. Здесь указываем все то, что поможет в проведении тестирования объявлений	utm_content=id1387%20Вариант1
utm_term	Обозначает условие показа рекламы: ключевое слово, условие ретаргетинга, аудитория, площадка и др.	utm_term=заказать%20контекстную%20рекламу

utm_source (источник)

С помощью utm_source мы передаем системе статистики источник, который привел к клику. В качестве источника чаще всего выступает сайт, адрес рекламной системы, название сервиса рассылки и пр.

Если у вас есть одновременно бесплатный и платный трафик (т.е. общий источник, но разные каналы, например, переходы из группы Вконтакте и реклама Вконтакте), то в utm_source лучше передавать сайт в том виде, в котором он попадает из бесплатного источника. Для Вконтакте источником реферрального перехода будет  away.vk.com, поэтому именно в таком виде лучше передать его значение и для платного трафика, т.е. utm_source=away.vk.com.

Также существует вариант переименования названия источника через фильтр представления Google Analytics, что также поможет привести источник к единому виду. Для чего это необходимо? Очень часто бесплатный и платный трафик взаимосвязаны. Именно поэтому нам необходимо отслеживать общую динамику трафика по источнику. Да, это можно сделать и при другом варианте разметки, используя дополнительные фильтры и сегменты, но такой вариант упростит нашу задачу.

utm_medium (канал)

Самостоятельно с этим материалом можно познакомиться по ссылкам ниже:

1. Рекомендуемые значения для utm_medium в
2. Рекомендуемые значения для utm_medium в

utm_campaign (кампания)

С помощью метки utm_campaign мы можем передать обозначение нашей рекламной кампании. Что это значит? У рекламной кампании может быть идентификатор, который присваивается ей системой, мы можем передать его через метку. Также это может быть название рекламной кампании и др.

utm_content (содержание объявления)

Одна из наиболее полезных utm-меток, потому что с ее помощью можно проводить тестирование и оценивать результативность разных объявлений и их элементов. В utm_content можно передать id объявления и дополнительную информацию о нем. Например, мы используем эту метку для проведения сплит-теста, об этом подробно я рассказывала вот в статье «A/B-тестирование объявлений. Лайфхак».

Кроме этого, аналогичным образом можно протестировать форматы объявлений в РСЯ – разметив отдельно форматы текстово-графических и графических объявлений. Протестировать, какие размеры графических объявлений работают лучше, чтобы сэкономить на следующей прорисовке баннеров. Такой подход помогает ответить на самые интересные вопросы.

utm_term (ключевое слово)

Еще одной меткой широкого назначения является utm_term. С ее помощью мы можем получить много дополнительной информации про условия показа объявлений. Чаще всего ее используют для определения ключевого слово в контекстной рекламе, однако не забывайте, что ключевое слово – это всего лишь один из возможных вариантов условий нацеливания.

В utm_term можно передавать, например, id сценария ремаркетинга и его названия, можно указать площадку РСЯ, на которой было показано наше объявление, обозначить название категории динамического объявления и многое другое

Здесь важно не запутаться в уровнях и помнить, что utm_content – это все, что касается объявлений, а utm_term – все, что касается условий показа (и это не обязательно ключевое слово).

Что такое UTM-метки?

UTM-метки – это набор специальных GET-параметров, при добавлении которых к URL вашего сайта появляется возможность передачи дополнительной информации о посещении в счетчики веб-статистики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Для большего понимания давайте разберем структуру URL (адрес сайта). Давайте рассмотрим это на примере следующего URL:

https://site.by/notebook/apple/file.html?param1=123&param2=456#part1

URL может состоять из следующих элементов:

• https:// – протокол;
• site.ru – доменное имя;
• /notebook/apple/ – директория (ее еще называют папками URL);
• file.html – файл с расширением html;
• ? – ключ для открытия возможности использования GET-параметров;
• param1 – какой-то GET-параметр (может быть представлен и utm-меткой);
• 123 – значение GET-параметра;
• & – элемент соединения GET-параметров друг с другом;
• #part1 – якорь.

UTM-метки также являются GET-параметрами. В ссылке может быть большое количество GET-параметров, как UTM-метки, так и другие (параметры фильтра, поиска и пр.).

ВАЖНО! Порядок расположения GET-параметров не важен. Однако очень важно, чтобы якорь был после GET-параметров, иначе они не отработают

Кстати, в прошлой я рассказывала про самые распространенные ошибки при использовании utm-меток.

Что внутри UTM-метки

Сейчас UTM-метки стали стандартом для всех систем аналитики в интернете, и в них договорились использовать пять параметров:

utm_medium — чаще всего в этом параметре указывают вид материалов, где разместили ссылку. Например: социальные сети, рассылка, контекстная реклама.

utm_term — если нам важно понять, на какую именно фразу или ключевые слова среагировал пользователь, указываем их в этом параметре. Мы можем сделать два разных поста в одной и той же соцсети, но в одной чуть иначе сформулировать призыв к действию

Например, в одном написать «Читайте и подписывайтесь» и сделать , а в другом — «Читайте, чтобы быть умнее всех» и сделать . По результатам мы поймём, что сработало лучше, и будем использовать это в остальных материалах.

utm_content — показывает, на что именно кликнул пользователь: на ссылку, баннер, логотип на сайте или в рекламный пост.

Для связи параметров используют амперсанд — &. Пробелы ставить нельзя, потому что адреса в интернете должны быть без пробелов.

Чтобы сервер не считал метки частью адреса, перед ними ставят знак вопроса — так он поймёт, что сейчас будет специальный GET-параметр, который нужно обработать отдельно. Он передаст его в систему аналитики и одновременно с этим отдаст пользователю нужную страницу. Если в адресе удалить знак вопроса и всё, что идёт после него, то мы получим ту же самую страницу, но система аналитики никак на нас не отреагирует. С точки зрения сервера это будет выглядеть так, как будто мы сами набрали этот адрес в браузере.

Сократить ссылку UTM

Ссылка с UTM-метками, выглядит длинно и неопрятно, если ссылку не маскировать, возможно, посетители будут меньше переходить по таким ссылкам, поэтому многие рекомендуют сокращать ссылки до более коротких.

Длинная ссылка выглядит устрашающе

Сокращать можно, через:

vk.cc – сервис от «ВКонтакте», со сбором статистики. Правда, статистика глючит, а в Instagram* ссылки, сокращенные через vk.cc, блокируются.

bit.ly — популярный сервис сокращения, но недавно Роскомнадзор запретил её, и некоторые операторы запрещают к нему доступ.

Другая проблема в том, что легко получить статистику от чужой сокращенной ссылки. Сначала нужно перейти в свой кабинет статистики по любой ссылке, затем скопировать «хвост» чужой ссылки и поменять его в адресной строке. По такой статистике можно делать выводы о размере рекламного бюджета, что относится к коммерческой тайне.

Нужно скопировать «хвост» ссылки и поменять его в адресной строке

На самом деле ссылка с UTM-метками не так страшна, потому что в соцсетях подтягивает OpenGraph и ссылка автоматически маскируется. Посмотрите, как это делается в «ВКонтакте» и в Facebook*.

Наглядный пример работы OpenGraph

Если ссылку с UTM-метками обязательно нужно сократить, используйте редирект своего домена, для этого придется залезть в файл .htaccess лежащий на хостинге и настроить правила переадресации. Инструкции по созданию таких ссылок, берите у своего хостера, можно создать скрипт, который будет автоматически создавать размещенную ссылку и настраивать правила переадресации.

Уметь создавать редирект с основного сайта — большая хитрость. Попробуйте выяснить у своего хостера. Возможно, они посоветуют уже готовые скрипты, которые можно использовать.